“Yaxşı reklam agentliyi” deyəndə gözümüzün qabağına nə gəlir? Müştərinin işlərini keyfiyyətlə və vaxtında görən, ortaya kreativ işlər qoyan, maraqlı insanların çalışdığı və işindən zövq aldığı, öz müştərisinə effektiv həllər təklif edən bir qurum gəlir əksər hallarda. Bəs Azərbaycanda belə yaxşı agentliklər varmı? Varsa da onlar kimdir və hansılardır? Ümumiyyətlə, çoxlarının işləmək üçün can atdığı reklam agentliklərində doğurdanmı hamı kef çəkir?
Tarixə ekskursiya
90-cı illərdən danışmağa məncə ehtiyac yoxdur. “Mirage Media, Kommet (metroda reklam), şəhərdə çöl reklamlarını icarəyə verən kontorlar bu sferanı yaradıb” deməyə dilimiz gəlmir. Onlar daha çox media-placement üçün yarayırdı. Normal, kreativ komandası olan, yaxşı heyəti ilə müştərilərə servis verən agenliklər 2000-ci illərin əvvəlində formalaşdı.
İlk qaranquşlardan təbii ki, “McCann Erickson Azerbaijan” kimi tanınan, ölkəmizdə ən tanınmış, ən çox kadr yetişdirmiş şirkəti qeyd etməliyik. Əvvəlcə onu türklər yaratmışdı və Azərbaycanda da ilk müddətdə türklər peşəkar servis verirdi. Azercell kimi müştəri üçün çəkdikləri reklam çarxı ilə daha çox tanınırdılar. Sonralar həmin agentlikdə Gəray Yusifov şirkətin sahibi oldu və həmin vaxtdan İnterpublic reklam şəbəkəsinin yerli nümayəndəliyini qurdu. Şirkət Bakcell, Coca-Cola, Unilever, MasterCard kimi tanınmış müştərilərə xidmət göstərirdi. Reklam sektorunun ən yaşlı, təcrübəli peşəkarlarının çoxu bu agentlikdən çıxıb. İlk kopirayter Teymur Məmmədovdan tutmuş indi ölkənin bir çox şirkətlərində marketinq sahəsində işləyən böyük vəzifəli şəxslərə qədər çoxları burada yetişib.
Məmməd Şahməmmədovun AAM Advertising agentliyi də ilklərdəndir. Maxmedia, Banner, ArtMedia, Publicis və s. kimi bir çox şirkətlər də yavaş-yavaş meydana girirdi.
2005-2010 bazarın oturuşduğu dövrdür. Agentliklərdə ayrıca kreativ, media, client services (müştəri xidmətləri) kimi şöbələr qurulmağa başlayırdı, ayrıca OOH, digital xidmətləri verənlər yaranırdı. Araşdırma şirkətləri (SİAR, ERA Marketing), yaxşı dizaynerlər, video-montaj mütəxəssisləri, mediaplanerlər yetişirdi. Ölkədə tender mədəniyyəti yaranırdı. Əvvəlcə mobil operatorların başladığı, sonradan FMCG şirkətlərinin də tətbiq etməyə başladığı tenderlərdə artıq 1-3 deyil, 5-10 iştirakçı tenderi qazanmaq üçün çalışırdı. Agentliklərdə adi account specialist-dən başlayıb agentlik direktoru, şöbə rəhbəri olanlar çoxalırdı. O vaxtlar reklam sahəsi ölkədə ən yaxşı, perspektivli, “qaz vurub qazan doldurmağın” mümkün olduğu çağlar idi.
2010-2015 bazarda artıq ələnmə prosesinin, rəqabətin kəskinləşdiyi dövrdür. Full-service (yəni bütün növ reklam xidmətləri göstərən) xidmət göstərənlər, xarici reklam agentliklərinin franşizasını və affiliasiyasını alanlar ayrıca, poliqrafiya/çöl reklamı/sırf yerli şirkətlərlə işləyən kiçik agentliklər ayrıca olmağa başladı. Bazarda kimin kim olduğu aydınlaşırdı. Xarici FMCG nəhəngləri (Henkel, Procter&Gamble, Mars, Colgate Palmolive və s.) kimi şirkətlər artıq bilirdi ki, tender edəndə hansı iri oyunçuları çağırmaq olar. Eyni zamanda ev tikən, avtomobil satan dilerlər də bilirdi ki, TV-də yaxşı endirim üçün,, barter imkanıyla reklam yerləşdirmək üçün kimlərlə işləmək olar.
Təxminən 2016-cı ildən sonra internet bumu başladı. Xüsusilə də sosial medianın (Facebook-un) inkişafı sayəsində sırf SMM üzrə ixtisaslaşan şirkətlər yarandı. Və bundan sonra ara qarışdı, məzhəb itdi.
Müştərilərin çoxu ümumiyyətlə büdcələrinin çoxunu TV,radio, çap v .s-dən çıxardıb internetə yönəltdi. Avtomatik olaraq SMM agentliklər daha çox əhəmiyyət kəsb etməyə başladı.
Çoxları düşünməyə başladı ki, TV üçün bir videonu rus dilindən azərbaycancaya 800 AZN-ə adaptasiya etdikləri halda, key visual-ı hazırlamaq üçün 500 AZN verdikləri halda, sosial mediada həftədə 3 dəfə post qoymağın qiyməti necə olacaq? Ümumiyyətlə, sosial media üçün qoyulan kontentin bilbordda qoyulan posterdən fərqi nədir? Niyə birinin hazırlanmasına 20 AZN, digərinə isə 200 AZN verilir?
Heç böyük, tanınmış şirkətlər də bilmədi ki, qiymətəməgəlmə prosesi necə olsun. TV-də ayda 50000 AZN xərcləyən şirkətə aylıq 5000 AZN internet büdcə təklif edəndə bunun axırı necə olacaq? Frilanserlərin, 3-4 bacarıqlı gəncin yığışıb təklif etdiyi 800 manatlıq SMM xidmətlə müqayisədə onlar necə bir qiymət versin?
Reklam bazarının dəyərsizləşməsinə, ucuzlaşmasına bu dövrdə əsas təkanı SMM-in verdiyini demək olar.
2018-ci ildən sonra isə pulunu sayan, effektivliyi ölçən şirkətlərin çoxu hər şeyi in-house etməyə başladı. “Əgər dizayneri, SMM mütəxəssini işə götürüb daha çox və effektiv işlətmək olursa, niyə agentliyə pul verim?” düşüncəsilə banklar, tikinti şirkətləri, mobil operatorlar və s. marketinq siyasətini dəyişdilər. Agentliklərlə işləmək deyil, öz daxilində komanda yaratmaq trendi indi də davam edir.
Hazırda reklam agentlikləri əvvəlki tək çox pul qazanmır, marja azdır, adi süpürgəçinin də Facebook-dan yaxşı başı çıxır, işin qiymətinin məhz X AZN məbləğində olduğunu sübut etmək günü-gündən çətinləşir.
Fəaliyyətə görə bölgü
Aşağıdakı bölgü şərtidir. Bəzən adi kreativ agentlik görürsən ki, media placement də edir. Bəzən SMM agentlik çöldə skrollerdə reklam də yerləşdirə bilir. Amma ümumən götürdükdə bir çoxlarını belə qruplaşdırmaq olar.
- Sırf kreativ üzrə ixtisaslaşan: DDB, FCB Artgroup, Peachline, Peoplebrand, Black Brothers və s.
- Sırf media-placement üzrə ixtisaslaşan: StarcomMediaVest, AirMedia, Poster, RMM və s.
- SMM/digital: Endorphin, Duyme, Fil, Brandup və s.
- Fərqli ixtisasda olanlar: event agentliklər, BTL firmaları və s.
- Full service: Mediaforce, McCann Baku, BHB və s.
Liqaya görə bölgü
Ölkədə həm beynəlxalq şəbəkə agentlikləri /onların filialları, həm də yerli agentliklər var.
Beynəlxalq şəbəkə agentliklərinin elə müştərilərinin də əksəriyyəti xarici müştərilər olur. Amma bəzən onlar ölkədəki böyük reklamverənlərə də xidmət göstərir.
Beynəlxalq agentliklər:
İnterpublic qrupu 2 agentliklə təmsil olunur:
- Universal Mccann – media
- McCann Baku– kreativ sahəsində
Havas Media da ADV qrupa daxildir, belə desək McCann-ın “əmisioğludur.”
WPP dünyanın ən böyük reklam holdinqidir. Azərbaycanda 3 agentliklə təmsil olunub, yerli bazarda çoxları bu qurumu Banner Group kimi tanıyır:
- Banner – Mediacom şirkətini
- Mediaforce – həm qlobal Mindshare media, həm də JWT kreativ agentliyini
- Advert – Wavemaker (keçmiş Mediaedge:cia və MEC) agentliyini təmsil edir
Publicis Group 2 şirkətlə təmsil olunub (amma bir-birlərilə əlaqəsi yoxdur):
- Starcom Azerbaijan – uzun illərdir Procter&Gamble üçün media-yerləşmə edir. Qısaca desək, “PG varsa Starcom var, PG yoxdursa Starcom yoxdur”.
- ZenithOptimedia – adı və heyəti dəfələrlə dəyişən bu qrup xarici ölkələrdə çox böyük olsa da, hələ də yerli bazarda özünü tam otuzdura bilməyib.
Dentsu şirkətinin maraqlarını təmsil edən OMM agentliyi qlobal Carat, Vizeum kimi nəhənglərin müştərilərinə xidmət göstərir.
Omnicom qrupunu isə AAM advertising təmsil edir.
Tarixən ölkədə ən böyük full-service agentlik Banner Group və McCann qrupu olub. Həm müştərilərinin sayı, həm dövriyyələri, işçilərinin sayı, gördükləri işin həcminə görə o birilərindən daha qabaqda olublar. İndi də onlar öndədir, lakin əvvəlki güclərini itiriblər.
Starcom, Publicis, AAM daha çox media sahəsində ixtisaslaşıb, kreativ sahədə elə də böyük gücləri yoxdur. Böyük tenderlərdə çox vaxt əvvəlki 2 rəqibə uduzurlar. Yerli bazardan müştəriləri azdır, əsasən şəbəkədən gələn hazır müştərilərlə işləyirlər.
Havas Azerbaijan və OMM son 3 il ərzində xeyli güclənib: birincisi daha çox yerli bazarda dijital işlərilə, ikincisi isə qlobal tenderlərdə qazandığı qələbələrlə irəliləyib.
Reklam industriyamızda ən peşəkar media mütəxəssislər məhz beynəlxalq agentliklərdədir. Qlobal şirkətlərlə işləmək, xarici həmkarlarla ünsiyyətdə olmaq onların ekspertizasını artırır, son trendlərdən xəbərdar olmaqda kömək edir. Amma onu da qeyd edək ki, qlobal agentliklərin əksəriyyətində konveyer sistemi işləyir, müştəriyə özəl münasibət o qədər də bariz deyil. Agentliklər müştərilərin problemini həll etməkdən daha çox, tez çoxlu mənfəət qazanmağa köklənib.
Yerli şirkətlər
Yerli liqada olan agentliklər daha çoxdur. Bir çoxunun rəhbəri yaxud əsas işçiləri elə əvvəllər qlobal agentliklərdə işləyib, təcrübə qazanıb.
Xarici müştərilərlə az hallarda işləyirlər, əsasən elə yerli bazarın ehtiyacını ödəməklə məşğuldurlar. Qlobal agentlikləri “bəyənmirlər”.
Yerli şirkətlərdə əsas problem stabil müştərilərin olmamasıdır. Əgər Coca-Cola 15 il eyni McCann, Colgate 10 il eyni Advert, Danone 10 il eyni Havas ilə işləyirsə, amma heç bir böyük yerli şirkət uzun müddət lokal agentlik ilə əməkdaşlıq etmir. Təbiidir ki, daimi stabil gəliri olmayan agentlik dayanıqlı ola bilmir, işçilərini itirir, bazarda rahat rəqabətə girə bilmir.
Yerli agentliklərin bir çoxu daha da böyümək, qlobal şəbəkələrin affiliasiyasını almaq istəyib: Ogilvy adını 3 dəfə fərqli şirkət istifadə etmək istəyib, TBWA, BBDO, Maxus affiliasiyasını almaq üçün cəhdlər olub, Maxmedia 2 böyük qlobal şəbəkənin təmsilçisi olmaq istəsə də bəxti gətirməyib.
Ya maliyyə gücünün böyük olmaması, ya keyfiyyətli işlərin az olması, ya da şanssızlıq üzündən yerli agentliklər qlobal markanın altında fəaliyyətə göstərə bilməyib. Düzdür, son zamanlarda buna heç ehtiyac da o qədər çox deyil: digital-ın sürətli inkişafı və dinamik mühit elə bir ortam yaradır ki, hətta qlobal marka adını alsan belə, Azərbaycanda onun böyük təsirini görmək çətindir.
Keyfiyyətə görə bölgü
kiminsə yaxşı, kiminsə pis olduğunu demək qərəzli və subyektiv ola bilər deyə çox dərinə getmək istəmirəm. Çünki hər agentliyin həm yaxşı, həm də pis işi var. Eləsi də var ki, əvvəl yaxşı olub, sonralar isə zəif nəticə göstərib. Aşağıda sırf şəxsi qənaətimə görə fikirlərimi bölüşürəm:
- Kreativ konsepsiya, strateji marketinq sahəsində DDB, Peoplebrand, Peachline seçilir. Amma bəzilərinin qiymətləri də yüksəkdir.
- Media-placement üçün BHB, Banner Group, Havas yaxşı qiymətlər təklif edir.
- SMM sahəsində hər agentlik özünün ən yaxşı olduğunu iddia edir. Mən özüm Endorphin, Admedia, FCB Artgroup fərqləndirərdim. Full-service agentliklər də bu sahədə.yaxşı xidmət verir.
- Kompleks kampaniyaların (BTL, TV, kreativ, digital və s.) icrasında C141, Times Consulting kimi şirkətlər ortabab iş çıxarda bilir.
Burda zaman faktorunun da önəmi var.
Məsələn, 2019-cu ilə qədər ən güclü kreativ heyəti olan DDB-nin dizaynerlərinin bir çoxu oranı tərk etdi. 10 il əvvəl yaxşı adı olan Maxmedia indi obrazlı desək “ölüb”. Türkiyədən gəlmiş Shift İnternational, Belarusiyadan gəlmiş Organic Ogilvy, Latviyadan gəlmiş McCann (necə deyərlər, “təzə Mccann”), Xorvatiyadan gəlmiş Bruketa&Zinic və s. bir müddət yaxşı işləyir, amma sonra yerli bazarla ayaqlaşa bilməyib kənara çəkilir. Yello Advertising bir ara parlayırdı, amma sonra söndü. Peachline agentliyi Azərbaycanda ən güclü kreativ heyəti olan yerli agentliklərdən olsa da, son 4-5 ildə sədası gəlmir. Stabil performans göstərən, dayanıqlı olan agentliklər o qədər də çox deyil.
Əksinə də olur: əvvəllər sırf production və film çəkilişi ilə məşğul olan Baku Media Center (BMC) son illərdə full-service agentlik kimi fəaliyyət də göstərməyə çalışır.
Müştəridən, layihənin çətinliyindən, büdcədən də çox şey asılıdır və ona görə də keyfiyyətli-keyfiyyətsiz bölgüsünü etmək çətindir. Məsələn, bir çoxları Trademark Leo Burnett haqqında yaxşı fikirdə idi. Amma şəxsən mənim indiyə kimi işlədiyim, tanıdığım agentliklər arasında ən zəifi elə məhz TradeMark-dır.
Yəni ola bilər ki, agentlik bir müştəri ilə işləyəndə ortalığa yaxşı nəticə çıxartsın, digəri ilə işləyəndə isə qeyri-qənaətbəxş olsun.
Başqa nümunə: Azersun Holding-in tərkibində yaradılan Media Balans agentliyini götürək. Öz holdinqləri daxilində olan müştərisinə yaxşı xidmət göstərirlər (ən azından sosial media səhifələri təqdirəlayiqdir). Amma holdinqdən kənar hansısa bir müştəriyə yaxşı iş gördüklərini eşitməmişəm.
Keyfiyyətli iş çıxartmaqda müştəridən də çox şey asılıdır. RedBull, Ferrero, Mcdonalds, Coca-Cola kimi müştəriylə işləyəndə pis nəticə çıxartmaq çox çətindir; müştərinin özü o qədər tələbkar və yaxşıdır ki, agentliyin də performansı yaxşı olur. Yerli tikinti şirkətlərimizlə isə əksinə: agentliyin ən yaxşı art-direktoru işləsə də, ən yaxşı yerdə BTL kampaniya etsə də, ən peşəkar mediaplaner işləsə də nəticə istənilən kimi olmur.
İctimaiyyətə açıqlığına görə bölgü
Əslində elə bir bölgü yoxdur, sırf mənim icadımdır:)
Elə şirkətlər var ki, altdan-altdan, gizlincə işləyirlər. Onların bir çoxunun saytı belə yoxdur, işçiləri özlərini afişalamır, uğurlu keyslərini paylaşmır. Məsələn, mənim əvvəllər işlədiyim Banner Group-a aid olan agentliklərin çoxu elədir. Ölkənin az qala ən böyük reklam holdinqi idi, böyük tenderləri qazanırdı, amma o şirkətə iş müsahibəsinə gələn namizədlərin çoxu heç bilmirdi ki, haraya gəlib😊.
Eyni şeyi AAM Advertising haqqında da demək olar.
Çap/mətbəə/promo işində də elə agentliklər var ki, çox yaxşı xidmət göstərirlər, amma onlar haqda məlumat azdır. Adətən rekomendasiya, tanışlıq vasitəsilə onları tapmaq olur.
Digər əks qütbdə isə ictimaiyyətə çox açıq olan şirkətlər durur. Hər həftə ofisdən şəkilləri çəkib paylaşan, festivallarda iştirak edən, Facebook-da “harda aş, orda baş“ prinsipi ilə aktivlik edən, bazarın inkişafında, açıqlıqda maraqlı olan bu müəssisələr PR, şəxsi brendinq məqsədilə daim fəaldır. Demək olar ki, bütün digital agentliklər bu kateqoriyaya aiddir.
Təbii ki, hər şirkətin öz dəsti-xətti var. Məncə ən yaxşısı qızılı ortadır. Nə çox gizli qalmaq, nə də bütün daxili mətbəxi açmaq lazım deyil. Məsələn, Linkedin-də MarCom (direktoru Ceyhun Fərzəliyev), Origami Solutions (direktoru Şahpur İbrahimov) kimi agentliklərin fəaliyyətini bəyənirəm. Onlar həm də maarifpərvər rolunu oynayır, bazarın düzgün strukturlaşması üçün səy göstərirlər.
Karyera qurmaq imkanı
Sözsüz ki, hər kəsin maaşı individualdır. Eyni şirkətdə, eyni vəzifədə işləyən adamların belə maaşı 2 dəfə fərqlənə bilər. Ona görə də, dəqiq bir bölgü aparmaq çox çətindir. Aşağıda qeyd etdiklərimi böyük təcrübəmə, geniş çevrəmə və müşahidələrimə əsasən yazıram:
- Sifarişçi tərəfdə maaşlar daha yüksəkdir nəinki agentlik tərəfdə (azı 90% hallarda). Məhz buna görə də, agentliklərdən çıxmış bir çox mütəxəssislər brend tərəfə gedir. Bəzən müştərilər hətta agentlikdən mütəxəssisi daha yaxşı maaşla “oğurlayır.”
- Qlobal şəbəkə agentliklərində maaş daha stabildir. Yerli agentlikdə bir il 700 AZN, digər ildə 1200 AZN, sonra təzədən 900 AZN almaq normaldır. Amma qlobal və oturuşmuş agentliklərdə maaşlar kəskin dəyişmir, nisbətən stabil qalır.
- Öyrənmək, experience yığmaq üçün qlobal agentliklər daha məsləhətlidir. Yəni 24 yaşlı gəncə tövsiyəm o olardı ki, hansısa yerli agentlikdə 800 AZN almaqdansa Havas, Advert/Wavemaker, DDB kimi agentlikdə 450 AZN ilə sadə bir işdən başlasınlar.
- Maaşlar “ağarmağa“ doğru gedir. Əvvəllər bir çox tanınmış şirkətlərdə belə (heç yerliləri demirəm) məvaciblərin bir hissəsi rəsmi, digər hissəsi isə konvertdə (“qara maaş”) verirdi. Bəziləri hətta indi də elə verir. Mən işlədiyim Banner Group-da həmişə 100% rəsmiləşdirmə olurdu. Kredit götürəndə və s. zamanı kiməsə bu faydalı ola bilər.
- Demək olar ki, bütün agentliklərdə özünü inkişaf etdirmək üçün şərait yaradılır. Oxuyan, öyrənən, şirkətə gəlir gətirən işçilərə çox yerdə yaşıl işıq var. Bəli, hardasa müdir bunu gec görə bilər, başqa yerdəsə tez. Amma ümumən götürdükdə, sahibkarlar, direktorlar yaxşı mütəxəssisin yetişməsində maraqlı olur.
- İngilis dili müasir zamanda hamı üçün vacibdir. Amma reklam sferasında, xüsusilə də akkaunt menecerlər, müştəri təmsilçiləri üçün xüsusilə. İngilis dilini bilən dizayner belə maaşına əlavə 10-15% ekstra artım istəyə bilir.
- Azərbaycanda reklam agentliyində yaxşı mütəxəssis kimi işə başlayıb elə birbaşa agentlikdə xaricə transfer edənlərin sayı çox deyil. Gələcəkdə xaricə köçməyi planlaşdıranlar yaxşı olar ki, sifarişçi tərəfə getsin. Şərti olaraq, Samsung-un ofisindən xaricə getmək şansı daha çoxdur nəinki Samsung-a xidmət verən Mediaforce agentliyindən.
Müasir dövrdə reklam agentliklərində işləmək o qədər də prestijli sayılmır. Neft-qaz sektoru, Big4, audit, retail və s. sahələrdə daha çox qazanc əldə etmək olur. Reklam agentliklərində iş yükününün çox olması, axşam 8-ə qədər işləməyin normal olması, yaradıcılıq atmosferinin olması və buna görə də bəzən qeyri-ciddi dəyərləndirilməsi onu o qədər də sanballı etmir. Çox adam reklamı hələ də küçədə paylaşılan flayerlərlə, tipoqrafiyada çap olunan bukletlərlə, telefona gələn spam SMS-lərlə assosiasiya edir.
Amma öz şəxsi azadlığına önəm verən, maraqlı işi sevən, yaradıcılığı puldan üstün tutan adamlar (bu, xüsusilə kreativ industriyanın nümayəndələrinə aiddir) üçün reklam agentliyində işləmək ən optimal seçimdir.
Reklam agentliyində kollektiv daha mehriban, şən, yeniliyə meylli, qazanılan dostluqlar isə uzunmüddətli olur.
Reklam agentliyində işləməyin ən böyük plyusu geniş çevrədir (connections). Maraqlı, yaradıcı, diribaş adamlarla tanış olmaq, gələcəkdə özünüz şəxsi biznes açmaq, start-up qurmaq istəyirsinizsə, marketinq sferası ən ideal yerdir. Xüsusilə də reklam agentliyində işləyənlər neçə-neçə maraqlı layihələri reallaşdıra bilirlər. Sifarişçi, reklamverən tərəfdə bunu etmək o qədər də asan olmur, amma agentliklərdə bunun üçün siz çox imkanlarla rastlaşa bilərsiniz.
P.S. Reklam agentliklərində işləyən həmkarlarımdan bu məqaləylə bağlı düzəlişi və əlavəsi olanlar çəkinmədən mənimlə əlaqə saxlaya bilər.