m10 və PashaPay üçün brend kimliyi (corporate identity) yaradılması

Azərbaycanda ən yaxşı brendinq işlərindən biri m10 və PashaPay üçün görülüb desəm, bəlkə də təvazökarlıqdan uzaq olacaq. Amma ölkədəki peşəkarların, dizaynerlərin, marketinq sahəsində çalışanların əksəriyyətinin fikri budur ki, korporativ aydentika üçün görülmüş işlər çox yüksək səviyyədə hazırlanıb.

Həm sevinc, həm də təəssüf hissi ilə qeyd etməliyəm ki, bu işi Rusiyanın ən yaxşı agentliklərindən biri ilə etdik.

• sevinc hissi ilə – çünki çox yaxşı əməkdaşlıq oldu. m10-un brendbuku və PashaPay-in brendbukuna özünüz də baxa bilərsiniz.
• təəssüf hissi ilə – çünki bu tipdə bir keysin məhz yerli bir Azərbaycan şirkəti ilə üzə çıxmasını istəyərdim.

Tam məsuliyyətimlə deyə bilərəm ki, Azərbaycanda strateji brendinq sahəsində agentliklərimizin işi müasir beynəlxalq səviyyədə olan standartlara cavab vermir. Düzdür, brend-buk hazırlamaq, loqo fikirləşmək və s. tətbiqi sahələrdə yaxşı agentliklər və fərdi dizaynerlər var. Amma Azərbaycanda neçə agentlik sadalamaq olar ki, ştatında peşəkar brend-strateq olsun? Neçə agentlik korporativ brendinqdən əvvəl müştəriylə birlikdə həftələrlə  biz kimik?, necə olmalıyıq?, nə etməliyik? kimi suallara cavab axtarır?

Agentlik seçimi

Mən PashaPay-də 1 aprel tarixində işə başlamışdım. O vaxta qədər yerli bir kreativ agentlik müəyyən işlər görsə də, onun etdiyi və aldığı məbləğin müqabilində verdiyi nəticəni qənaətbəxş saymaq olmazdı.

Hamı istəyirdi ki, ortalıqda yaxşı bir nəsə olsun, amma o nəsənin məhz nə və necə olacağı barədə təsəvvürlər çox xaotik, ziddiyyətli idi. Şirkətdə çalışanların zövqləri də flomasterlərin rəngi kimi çox müxtəlif idi. Mən özüm PashaPay-da işə başladıqdan sonra 2 ay ərzində təkbaşına işləmişdim. Yalnız 2 aydan sonra marketinq şöbəsinə məndən sonra ilk əməkdaş olan qrafik dizayner işə götürülmüşdü. Elə təkcə neyminq üçün 40-a yaxın ad variantı var idi. Nə mobil tətbiqimizin adı (hələlik tətbiqin adı şərti olaraq Peyk gedirdi), nə şirkətin adı (o vaxta qədər PashaPay kimi yox, Komtec MMC kimi faaliyyət göstərirdi)) yox idi.

Belə bir qeyri-müəyyən, çox şeyin xaotik olduğu bir zamanda hamı başa düşürdü ki, kənardan dəstək olacaq agentlik mütləq peşəkar və məhdud zamanda işləməyi bacaran olmalıdır.

Keçirilmiş mini-tenderdən sonra xeyli sevinmişdim. Digər adlı-sanlı, beynəlxalq şirkətlər, çox yüksək səviyyəli agentliklər içində məhz Shishki agentliyini seçməyə qərar verildi. Düzdür, onların Moskva-Sitidə böyük ofisləri, çoxmilyonluq büdcəsi olan FMCG müştəriləri və s. yox idi. Amma onlarda 3 xüsusiyyət var idi ki, mənim də, şirkətimizin CEO-su Samir Məmmədovun da (nə yaxşı ki, şirkətin başında duran Samir Məmmədov özü də keçmişdə marketinq sahəsində işləmişdi) diqqətini cəlb etmişdi.

• Agentliyin rəhbəri Mişa Şişkin və komandası çox sadə, agile, qollarını çırmalayıb işə başlamağa hazır insanlar idi. Digər xarici agentliklər kimi naz etmirdilər.
• Onlar ənənəvi bizneslərlə yox, daha çox fintech, edtech və s. sahələrdə olan yenilikçi startap və şirkətlərlə işləyirdi
• Nə gizlədim, mən bu agentliyin işlərini hələ PashaPay-də işləməmişdən əvvəl də bəyənirdim. SberPay, Кошелек və Арктический Институт üçün etdikləri xoşuma gəlirdi. 1 həftə ərzində görüşdüyüm və danışdığım onlarla digər xarici (əsasən Rusiya və Ukrayna) agentlik əməkdaşlarından daha çox məhz bu kollektivlə birgə çalışmaq istəyirdim.

Uzun-uzadı sənədləşmə, müqavilə imzalamaq, avans ödənişi etmək – xeyli vaxt alan bu prosedurlar başlamadan belə,  Şışki agentliyi ən tez bir zamanda işə başlamağa razılıq verdi. Agentliyin belə risk-taker, operativ olması xoş əməkdaşlıq mühiti yaratdı. Əvvəldən də agentliyə bildirmişdim ki, biz brif-debrif, standart sifarişçi-icraçı prosesləriylə  işləməyəcəyik; bizim bir parçamız olmaq, sanki şirkətin bir işçisi kimi işləmək lazımdır.

Rusiyanın 24 fevraldan sonra başladığı hərbi əməliyyatlardan sonra Shishki kollektivinin özü də rebrendinq etməyə, beynəlmiləlləşməyə başlamışdı. Yeni adları Kidults (kid+adult) olan həm  agentliyin, sifarişçi kimi bizim eyni vaxtda yeni vizual kimlik üzərində işləməyimiz fikrimcə faydalı oldu.

Rusiyada məlum hadisələr  üzündən ABŞ-ın sanksiyalarına görə rus banklarına pul göndərmək mümkün deyildi: ya hər dəfə pul göndərdiyimiz bank SWIFT-də qara siyahıya düşürdü, ya da Azərbaycandan ödənişə stop qoyulurdu.  Yalnız 6-cı dəfədən və 3 aydan sonra ödəniş edə bilmişdik:)

Agentliyin direktoru Михаил Шишкин (aka Миша), dizaynerlər Антон Сорокин, Маша, Лера, strateq Анастасия, müştəri təmsilçisi Александра Степанова və digər çoxsaylı əməkdaşlar ilə işi yüksək qiymətləndirirəm.

Direktoru İspaniyada, dizayneri Rusiyada, account-manageri İsraildə yaşayan bu agentliklə heç vaxt koordinasiya baxımından problem yaşamadım. Halbuki, elə Bakının özündə yerləşən hər hansı bir agentliklə miskommunikasiya olmadan işləmək çox çətin (bəlkə də qeyri-mümkün) işdir.

Tərəqqipərvər rəhbərlik

Azərbaycan şirkətlərinin əksəriyyətində rəhbərlik konservativ, yeniliklərə çox da açıq olmayan insanlar olur. PashaPay (daha doğrusu, o vaxtkı Komtec) isə ölkədə azsaylı qurumlardandır ki, oranın rəhbər heyətinin demək olar ki, hamısı innovavasiyalara meyllidir.

Şirkətin brend platformasının yaradılması zamanı C-level menecerlər Ülviyyə Abbasova, Pünhan Nərimanov, Yuri Pankratyev aktiv iştirak edirdi. Paradoksal olsa da, hamıdan çox qeyri-adilik istəyən, ən çox “məni heyrətləndirin” deyən adam isə məhz CEO olan Samir Məmmədov idi. Əgər Samir Məmmədov olmasaydı, nə m10 üçün indiki stilistika, nə də PashaPay-in indiki loqosu olacaqdı.

m10 üçün visual stilistikayla bağlı Samirin əsas istəyi o idi ki, mütləq komikslərdən istifadə edək. Leobank-ın da komikslər (şir obrazıyla olan müxtəlif stikerləri yadınıza salın) ilə olan uğuru da buna əsas verirdi.

Amma mən də bilirdim ki, sırf komikslər ilə davam etmək effektiv olmayacaq. Sırf komiks stili insanlarda tam doğmalıq yaratmır, sırf personaj stiliylə gedəndə vizualların hazırlanması üçün xeyli vaxt və resurs tələb olunur. Gərək PashaPay-də o zaman 3-4 illustrator işə götürüb gecə-gündüz illustrasiya çəkəydik.

Azərbaycan kimi ölkədə, heç elektron-pulqabının nə olduğunu bilməyən bir kütlə üçün elə birbaşa “multyaşnı” obrazlarla marketinq kommuikasiyası aparmaq çox çətin (və fikrimcə də qeyri-effektiv) olacaqdı. Dropbox kimi İT-şirkətlər belə əvvəlcə illustrativ dizayn istifadə etsələr də, sonradan real fotolardan istifadəyə üstünlük verməyə başlamışdı. Etsy-dən tutmuş National Geographic-ə qədər xeyli şirkətin stilistikasını analiz etmişdim. O biri tərəfdən də rəhbərliyin istəyi və Leobank keysi. Sıfırdan illustrasiya hazırlamaq VERSUS hazır lifestyle fotoşəkli götürüb üstündə korreksiyalar etmək?

Bu Şekspirsayağı sualın cavabını tapmaq üçün axırda agentliklə ən yaxşı həll yolunu tapdıq😊 Həm ondan, həm də bundan istifadə etmək:

• Yəni bir tərəfdən canlı insanlardan istifadə edirik, insanlara yaxın və real olaraq mövcud olduğumuzu, kripto və aldadıcı maliyyə alətlərindən uzaq olduğumuzu göstəririk. Lifestyle fotoqrafiyalar Instagram-da da daha yaxşı nəticə göstərir.
• O biri tərəfdən də fintech-style, futuristik, gələcəyə-yönümlü rəqəmsal bir platforma olduğumuzu qabardırıq.

Komanda dəstəyi və işin gedişatı

Loqotip seçilənə qədər rəhbərlik (İdarə heyəti) özü çox fəal olaraq kreativ sessiyalarda və görüşlərdə iştirak edirdi. Final versiya təsdiqlənəndən sonra isə sırf marketinq komandası agentliklə hər bir detail üzərində uzun-uzadı işləməyə başladı.

“PashaPay-də işlədiyin 7 ay ərzində verdiyin ən yaxşı qərar hansı olub? “ sualını versələr, yəqin ki, zil qara rəngi, öz aramızda чернильный dediyimiz deep navy rənginə dəyişmək olub deyərəm😊 Hətta bu rəng o qədər uğurlu oldu ki, sonralar dominant olmağa, əsas rəng olan firuzəyi rəngi “yeməyə” başlamışdı. Xüsusən də UX-dizaynerlərimizin xoşladığı bu rəng daha utilitar, Uİ üçün daha uyğun idi.

Şirkətin kommunikasiya guide-ının hazırlanmasında təbii ki, komanda yoldaşlarımın rolunu qeyd etməliyəm. Xüsusən də qrafik dizayner Mübariz Yusifzadə və məndən 3 aydan sonra şirkətə qolulmuş Aygül Qarayevanın rolu çox böyükdür.

Azərbaycanda ən yaxşı brend-buk hazırlayanlardan, saysız-hesabsız gözəl dizayn müəlliflərindən biri olan Mübarizin özü ilə də şirkət üçün alternativ olaraq 20-dən çox loqotip, rəng stilistikası, brand pattern və s. yaratmışdıq. Amma  məlum məsələdir ki, kreativ konsepsiyaya daha kompleks yanaşmaq baxımından Kidults bu sahədə daha peşəkar idi.

Burada istifadə etdiyim bir “biclik” haqqında da haşiyə çıxım. Bilirsinizsə ki, bir fikri şirkətdə rəhbərliyə inandırmaq və qəbul etdirmək çətin olacaq, o zaman  həmin fikri şirkətdənkənar bir şəxs yaxud agentlik tərəfindən təklif edin, o zaman rəhbərlik qəbul edəcək. Səbəb o deyil ki, şirkət rəhbərliyi daxildəki komandaya inanmır yaxud etimad göstərmir. Məsələ ondadır ki, bir fikir kənardan gələndə o daha obyektiv, fresh və ağlabatan görsənir. Bu nəinki Azərbaycanda, dünyada hər yerdə işləyir.

Qeyd edim ki, agentliyin verdiyi iş yalnız visual guide ilə kifayətlənmir. Həm də verbal guide, .ppt təqdimat şablonu, m10 üçün landing page dizaynında dəstək və s. də istəmişdim. Vaxt və əlavə büdcə olsaydı hələ çox şey sifariş etmək olardı:

Şəxsən mənim üçün PashaPay-in vizual brendbuku m10-a baxanda daha cəlbedici görünür. Sözsüz ki, həm məhsulun, həm də şirkətin əsas rəngi (firuzəyi) eyni qalır. Amma stilistika baxımından onlar xeyli fərqlənir. Elə PASHA Holding-in tərkibindəki digər şirkətlərdən də fərqli olaraq PashaPay-in brend aydentikası öz şuxluğu, istifadə olunan rəngləri, eleqant şrift qarniturası və minimalizmi ilə fərqlənir.

Fəxr hissi ilə deyə bilərəm ki, Azərbaycanda ilk dəfə mənim sayəmdə brendbuklar interaktiv və tam açıq şəkildə ictimaiyyətə təqdim edilib. Azərbaycanda brend-bukun hətta konfidensial fayl olduğu şirkətlər görmüşəm. Fikrimcə, əgər hər bir şirkət aıyb bir şeyi yoxdursa, onu şəffaf şəkildə paylaşmalıdır. Xaricdə Ubuntu, Starbucks, Audi, Netflix öz brend-rəhbərliyini brend-guide faylını açıq saxlayırsa, niyə ölkəmizdə də yerli şirkətlər bunu etməsin? Ölkədəki çap şirkətlərinin, reklam agentliklərinin bir çoxu bizim brend-buku çox yaxşı tanıyır. 1 dəfə link göndərirsən, vəssalam. Hər dəfə pdf göndərmək, e-mail ilə yazışmaq və s. kimi arxaizmlərin dövrü keçməlidir. Əgər yaxşı iş varsa, onu şəffaf şəkildə paylaşmaq lazımdır.

Niyə axı o əjdahadan bizdə yoxdur?

Axı Azərbaycanda bu qədər istedadlı insan var. Niyə bəs bizim yerli agentliklərimiz belə maraqlı işlər ortalığa çıxara bilmir? Məncə, yerli art direktorlardan Fərid Rzazadə heç də Antondan geri qalmır. Nizami Ağayev və ya Elnur Nurəliyev isə kreativ direktor kimi Mişa Şişkinlə bəhsə girəcək potensialdadır. Hətta yerli motion-dizaynerimiz Ceyhun Abdullayevin işləri Kidults agentliyinin verdiyi video-çarxlardan daha yaxşı, kreativ və qiymətdə də sərfəli olduğu üçün biz animasiyaları xaricilərə sifariş etmədik. Bəs yaxşı, niyə ölkəmizdə kreativ industriyada kompleks  xidmətlər verə biləcək yaxşı tədarükçü (vendor) yoxdur?

Keçmiş yazılarımın birində bu mövzuya ötəri toxunmuşdum. Fikrimcə əsas səbəb konsolidasiya edə biləcək  mərkəzin olmamasıdır.

• Ölkəmizdə elə bir qurum, elə bir agentlik yoxdur ki, müxtəlif sahədə olan ən yaxşı mütəxəssisləri cəlb edə bilsin.
• Azərbaycanda dizaynerlərə, kopirayterlərə, akkaunt-menecerlərə, illustratorlara yaxşı maaş verib cəlb edə bilən vahid bir agentlik yoxdur. İllustratorunun maaşı 3000 manatdan çox olan neçə kreativ agentlik tanıyırsınız? Yaxşı, sualı belə qoyaq: neçə agentliyimizdə ayrıca sırf illustrator ştatı var?
• Ayrı-ayrılıqda müxtəlif xidmətləri verən tədarükçülər çoxdur (kimisi neyminq, kimisi UX-dizayn, kimisi motion, bir başqası isə brend-arxitektor kimi), amma onların hamısı bir çətir altında toplaşa bilmir. Az-çox perspektivi olan şəxsləri də agentlikdən müştərilər “oğurlayır”. Azərbaycanda bu işdə banklarımız xüsusilə “fərqlənir”. Kapital Bank-da olan kreativ heyətin həcmi istənilən yerli agentlikdən çoxdur.

Bazarımıza maliyyə gücü dayanıqlı olan, istedadları bir yumruq kimi toplaya bilən güclü kreativ agentlik lazımdır. Çox istərdim ki, ölkəmizdə də Kidults kimi strateji marketinq sahəsində həll verə biləcək şirkətlər formalaşsın. Optimist olaq. “Bəxt üzüyü” filmində deyildiyi kimi, axı biz optimist nəslin nümayəndələriyik😊